争议中的数字人直播

“克隆分身N个”“一键生成短视频N个”“24小时不间断直播卖货”“无限生成，没有额外费用”......在直播带货领域展现诸多优势的AI数字人，不可避免地走到了分岔路口。

近日，不少营销社群内对“视频号封杀AI数字人直播”进行了大量讨论，一些MCN（网红孵化中心）和与带货相关的账号收到“账号被减少推荐”的通知，这主要源于日前腾讯视频号拟对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，使用AI工具生成虚拟形象进行直播被视为违规。

不仅仅是腾讯，快手电商也在近期宣布对于使用AIGC（人工智能生成内容）辅助创作的直播内容，不会给予特殊的流量扶持，并且拒绝有意利用AIGC的低成本优势生产出的低质量内容。

但与此同时，也有玩家选择大力发展数字人直播，支持力度最大的或许当属京东，刘强东更是“亲自”上阵。今年4月，刘强东的AI数字人“采销东哥”亮相京东采销直播间，随后京东平台上的多家品牌旗舰店开启了总裁数字人直播。今年“618”期间，京东数字人在超5000个品牌直播间开播，直播累计时长超40万小时。

面对优势与挑战并存的AI数字人，不同平台为何走向分化，数字人直播又将何去何从？

短视频内容平台严管数字人带货

科技发展帮助创作者们更快速地生产内容、更有效地降低成本，与此同时，真实与虚假的界限也越来越模糊。

“我们非常高兴并愿意接受和拥抱科技所带来的一切创新，同时我们更希望看到真实的直播内容，鼓励商家/达人和老铁们进行实时靓号的互动，建立更加深厚的情感，提供更好的购买体验”。快手电商在最近发布的关于使用AIGC能力直播的倡议公告中，对于内容的“真实性”进行了强调。

快手公告

事实上，数字人或虚拟人已经在金融、医疗、政务、文旅、教育、影视娱乐等多个行业和场景广泛应用，通常是作为虚拟客服、数字向导或虚拟主播等角色出现。而随着技术快速发展，尤其是AIGC落地应用，真人“数字分身”越来越逼真，声音难以辨别，面部与手势动作也愈发自然。

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快手其实也是数字人直播行业的玩家之一，旗下拥有视频AIGC产品“盘古”和数字人直播AIGC产品“女娲”，支持超过2200路数字人24小时同时开播。不过，在上述公告中，快手表示针对使用快手官方数字人能力（女娲产品）的电商直播间不再给与额外的电商流量，针对使用外部AIGC数字人能力生成的录制直播内容严格按照「播放录制内容」规则管控。

和快手类似，视频号也在强调“真实”的重要性。从《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》拟修订的内容来看，平台将“非真实直播”定义为“直播过程中存在使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为”，违规示例中就包括了“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”。

在百联咨询创始人庄帅看来，对于以内容创作和社交关系为主的平台来说，数字人会破坏内容创作和社交体系的公平性和真实性。网经社电子商务研究中心主任曹磊亦指出，视频号其实是想鼓励真人主播与观众进行实时互动，这样能提高直播的真实性和互动性，观众的参与感也能增加。

同样作为短视频平台、电商业务快速发展的抖音也在严管AI数字人相关内容。去年，抖音曾对外明确平台不鼓励利用AI生成虚拟人物进行低质创作，将严格处罚违规使用AI生成虚拟人物发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣的内容。今年3月，抖音安全中心发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》，对AI生成境外虚假人设、生成俊男美女虚假形象、生成精英人士虚假人设等博取关注、诈骗和引流买课的典型行为进行严厉处置，并要求创作者、主播、用户、商家、广告主等在抖音应用生成式人工智能技术时，须遵循相应规范。

多方巨头积极发展数字人直播

相比强调真人互动、真实属性的短视频内容平台，以购物和交易为主的电商平台则是在主动拥抱和发展AI数字人，其中支持力度最大的或许当属京东。

在刘强东以“采销东哥”数字人的身份“亲自”下场直播带货后，数字人直播赛道就挤满了各大品牌的总裁。今年“618”期间，格力电器、海信、LG电子、洁丽雅、vivo、宝洁等品牌在京东上线了AI数字人总裁。根据京东发布的“618”战报，京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。

“采销东哥”

淘宝在数字人直播方面的动作则要更早一些。去年7月，淘宝直播的头部主播烈儿宝贝就曾与6个不同妆造的数字人“烈儿宝贝”同台直播；今年2月，AI数字人YOOKI正式入驻淘宝直播，吸引了上百万人次观看。另外，在淘宝直播开放平台也可以看到“数字人接入”和详细的指导手册。

针对不同平台对于数字人直播的不同态度，曹磊分析称，视频号对数字人直播带货的限制是出于对平台生态和消费者权益的考虑，防止劣质内容出现。京东发展数字人直播其实也是为了丰富内容生态。不过二者侧重点不同，因为现在视频号流量还不是很大，需要通过真实的、优质的内容来留住用户，而京东本质上还是货架电商，利用数字人也是为了消费者转化服务。

除了平台，伴随着直播电商崛起的MCN机构们也在追赶新的风口，李佳琦所在的美ONE此前就宣布，今年“618”期间，“所有女生”直播间将首次测试数字人直播，未来还将搭建起AI智能客服，担任直播全链路的咨询服务。

此外，还有不少AI科技领军企业也在大力推广数字人业务，其中就包括大众所熟知的百度、科大讯飞、商汤科技。以百度为例，旗下AI全栈式数字人直播解决方案慧播星已累计帮助数万商家降本增效。

目前来看，从各类电商平台、MCN机构、AI巨头到各种元宇宙、虚拟人、AIGC概念相关的创业公司均在布局数字人，这一赛道不可谓不拥挤。但是，正如同大模型爆火后，赚到“第一桶金”的是卖课，AI数字人爆火后，第一批赚到钱的是数字人代理商们，购买和使用数字人的商家能不能赚到钱，还是一个未知数。

记者注意到，在小红书、抖音、快手等平台上，不少数字人代理商们用“省心省事”“低成本”“新风口”“24小时不停播”之类的话术吸引商家购买，但相比刘强东真人给“采销东哥”赋予的流量，大部分商家购买数字人后实际获得的关注度并不高。有商家曾发帖表示，自己花18000购买了数字人后，但在抖音上刚开播就被封禁了，在其他平台上根本没有转化，数字人也没法实时回答用户的问题，而在这条帖子下，有代理商表示，“数字人本身不违规，只是技术不到位而已”。

而据记者观察，以淘宝为例，虽然目前淘宝直播开放平台有“数字人接入”和详细的指导手册，但实际来看，淘宝头部主播和大部分直播间仍是真人主播。另外从京东数字人来看，虽然在成本方面，数字人直播是真人直播的十分之一左右，但从实际运营来看，数字人技术是为采销团队而服务的，产品的质量和价格优惠的力度才是吸引用户购买的关键。

记者：蔡淑敏

编辑：马杰克

责任编辑：毕丹丹

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